Üsküdar Üniversitesi Kurucu Rektörü Prof. Dr. Nevzat Tarhan, nöropazarlamanın ‘zihinsel olarak satın almayı nasıl sağlarız’ı nörobilimsel olarak ölçmeye çalıştığını belirterek, “O nedenle zihinsel olarak satın almayı ölçebilme, nörobilim yardımıyla yapılıyor.” diye konuştu. Göz takip cihazı (Eye Tracking) ile yapılan çalışmalara da dikkat çeken Tarhan, “Kişilerin ilgi duyduğu şeye daha çok gözü odaklanıyor.” dedi.
Nöropazarlama uzmanı Prof. Dr. Benny Briesemeister, e-posta pazarlama ile her 1 dolar başına ortalama 42 dolar kar elde edildiğinin belirlendiğini söyledi.
Üsküdar Üniversitesi Merkez Yerleşke Nermin Tarhan Konferans Salonu’nda düzenlenen ‘Nöropazarlamanın Yeni Perspektifi: Yapay Zeka, Artırılmış Gerçeklik ve Sanal Gerçeklik’ konulu Uluslararası Nöropazarlama Sempozyumu, 13 Aralık Çarşamba günü gerçekleştirildi.
Sempozyumun açılış konuşmaları Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama Anabilim Dalı Başkanı Dr. Öğretim Üyesi Selami Varol Ülker ile Üsküdar Üniversitesi Kurucu Rektörü ve Yönetim Üst Kurulu Başkanı Prof. Dr. Nevzat Tarhan tarafından yapıldı.
Nöropazarlamada sanal gerçeklik, yapay zeka ve artırılmış gerçeklik
Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama Anabilim Dalı Başkanı Dr. Öğretim Üyesi Selami Varol Ülker, bilim insanları ve sektör profesyonelleri biraraya getiren sempozyumda, sanal gerçeklik, yapay zeka ve artırılmış gerçeklik gibi uygulamaların görüleceğine de işaret etti.
Tüketici davranışlarının ve tüketici psikolojilerinin anlaşılmasında derin içgörü sağlayan bu uygulamalara dikkati çeken Ülker, günümüzde sanal ile gerçek arasındaki sınırın gittikçe bulanıklaştığını, yapay zeka sayesinde yeni stratejiler geliştirildiğini kaydetti.
Hiçbir bilgi tek başına yeterli olmuyor
Prof. Dr. Nevzat Tarhan, nöropazarlama yüksek lisans programının 2014 yılında ilk kez Üsküdar Üniversitesinde başladığını hatırlatarak, dönemin YÖK Başkanının bu konuda literatürü araştırdığını ve böyle bir konunun ilk olduğunun farkına varılarak, desteklenip açıldığını söyledi.
Nörobilimle uğraşanların nöropazarlama konusuna mesafeli durduklarını da dile getiren Tarhan, “Biz bu iki disiplini birleştirdik. Dünyanın gidişi de şu anda multidisipliner çalışmalarda. Hiçbir bilgi tek başına yeterli olmuyor. Bütüncül yaklaşımlar ön planda.” dedi.
Tesla ‘her şey enerji’ derken haklıymış
Tarhan, dünyanın 2018 yılında dijital devrimin ilk dönüşümünü yaşadığını belirterek, “Daha önceleri dijital her şey derken, şimdi anlaşılıyor ki her şey dijital. Madde dediğiniz şey de dijital. Salınım ve titreşim her şey. Her şey bir enerji. Tesla ‘her şey enerji’ derken haklıymış. Onu red ettiler, güldüler ama haklıymış. Şu anda Kuantumdan sonra bu ortaya çıktı. Dijital formata çevrilen her şey de nakledilebiliyor.” diye konuştu.
3D yazıcılar, sanal gerçeklik, artırılmış gerçeklik ve big data konularına da değinen Tarhan, endüstri 4.0 olarak tanımlanan dördüncü sanayi devrimine vurgu yaptı.
Endüstri 1.0’da makine devriminin olduğunu, güç ve paranın bu devrimi yapanların eline geçtiğini anlatan Tarhan, 1800’li yıllarda makine devrimine elektrik mühendisliğinin eklendiğini, her iki endüstriyi birleştirenin de Titanik gemisi olduğunu hatırlattı.
Bilginin önemi…
Daha sonra elektronik devrimin başladığını, otomasyonun ön plana çıktığını, Endüstri 3.0 ortaya çıktığını kaydeden Tarhan, “Bilginin önemi ortaya çıktı. Bilgi otoyolları ortaya çıktı. Daha sonra 21. Yüzyılda da Endüstri 4.0, big data ön plana çıktı. Big dataya hükmeden bütün dünyaya hükmediyor. Uçakların hareketliliğinden tutun da parasal hareketlilik, sosyal hareketlilik, ekonomik hareketlilik. Her hareketlilik artık dijital olarak kontrol ediliyor. Bu gittikçe daha da yaygınlaşacak.” diye konuştu.
Üniversitenin Bilim ve Fikir Festivali 2013 yılında yapay zeka konusunda yaptıklarını da hatırlatan Tarhan, lise öğrencileriyle gerçekleştirilen, teknoloji, bilim ve eğlencenin birleştirildiği festivalin devam ettiğini de dile getirdi.
Nöropazarlamada beynin karar verme bölgesinin önemi ortaya çıkıyor
Nöropazarlamanın da bu vizyonun bir parçası olduğunu anlatan Tarhan, nöropazarlamaya referans olmuş, 2 kola markasının araştırmasına atıfta bulunarak, deneklerin markalı şişeler ve markasız şişelerde kola içtiklerinde farklı sonuçların çıktığını anlattı.
Beynin markayı gördüğü zaman düşünerek karar verme bölgesinin aktif hale geldiğini kaydeden Tarhan, “Bunun üzerine nöropazarlamayla ilgili önemli bir kanıt ortaya çıkmış oluyor. Beynin ön bölgesi, karar verme bölgesi devreye giriyor. Kişiler düşünüyor, hazla hareket etmiyor. Hazzını kontrol etmiş oluyor. Frontal lobun, karar verme bölgesinin önemi ortaya çıkıyor.”
Fiziksel olarak bir malı satın almadan önce kişinin zihinsel olarak satın alması gerekiyor
Bugün de ‘insanların karar verme bölgesini nasıl etkileriz’ konusunun ele alınacağını söyleyen Tarhan, “Özellikle karar vericilerin, piyasada bu konuda reklam vericilerin büyük reklamlardan önce bu tarz projelerde fikir almaları her zaman onlar için çok etkili olacak. Kültürel boyutu çok fazla. Fiziksel olarak bir malı satın almadan önce kişinin zihinsel olarak satın alması gerekiyor.” dedi.
Tarhan, “Nöropazarlama zihinsel olarak satın almayı nasıl sağlarızı nörobilimsel olarak ölçmeye çalışıyor. O nedenle zihinsel olarak satın almayı ölçebilme, nörobilim yardımıyla yapılıyor.” diye konuştu.
Erkekler erotik, kadınlar romantik alanlara bakıyor
Göz takip cihazı (Eye Tracking) ile yapılan çalışmalara da dikkat çeken Tarhan, “Kişilerin ilgi duyduğu şeye daha çok gözü odaklanıyor. Erkekler erotik alanlara daha çok bakıyorlar. Kadınlar romantik alanlara bakıyor.” dedi.
Kadın beyni ve erkek beyninin ilgi alanlarına göre değişiklik gösterdiğini de söyleyen Tarhan, tahmini hareket etmek yerine bilgiyle hareket etmek gerektiğini dile getirdi.
E-posta pazarlama ile her 1 dolar başına ortalama 42 dolar kar elde ediliyor
Sempozyuma online katılarak bir konuşma yapan Nöropazarlama uzmanı ve Almanya IU Uluslararası Üniversitesinden Prof. Dr. Benny Briesemeister, e-posta iletişimi etkinliğine ilişkin değerlendirmede bulunarak, e-posta bültenlerinin en etkili, popüler ve ucuz maliyetli bir pazarlama yönetimi olduğunu söyledi.
E-posta pazarlama yönteminin dünyada ciddi boyutta olduğunu ve günde 306 milyar e-mail gönderildiğini kaydeden Prof. Dr. Benny Briesemeister, e-posta pazarlama ile her 1 dolar başına ortalama 42 dolar kar elde edildiğinin belirlendiğini söyledi.
Mail başına tek bir mesaja odaklanmak gerektiğini, artık insanların alışveriş için bültenlerin hepsini okumadığını anlatan Prof. Dr. Benny Briesemeister, 3 kez gönderilen maillerde tıklanma oranlarının arttığının görüldüğünü de ifade etti.
Prof. Dr. Benny Briesemeister, hedeflenmiş e-posta yaklaşımıyla ise 42 doların 400 dolarlara çıkarıldığını da söyledi.
“Nöropazarlama ve Duygusal Angajman”
Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesinden Prof. Dr. Uğur Cevdet Panayırcı ‘Nöropazarlama ve Duygusal Angajman’ başlıklı konuşmasında, nöropazarlamanın gelişimine işaret ederek, kişiler hakkında verilere sahip olunmasının her zaman kişileri anladıkları anlamına gelmediğini dile getirdi.
Daha fazla hissedildiği için daha fazla satın alma eğiliminin olmadığını da kaydeden Panayırcı, sadece duygusal bir reklam diye insanların satın alma eğilimi göstermediğini dile getirdi.
Markalarla tüketici arasında geçmişte olan sadakatın artık sürmediğine dikkat çeken Panayırcı, buna gazeteler ve okuyucuları arasındaki bağı örnek verdi.
Konuşmasının ardından Panayırcı’ya Prof. Dr. Nevzat Tarhan tarafından plaket sunuldu.
Reklamların beyindeki etkileri araştırılıyor
Bonn Üniversitesinden Dr. Aline Simonetti ‘Nöropazarlama ve Bilim’ konusunda yaptığı konuşmada, reklamların ve markaların beyindeki etkilerinin araştırıldığını, ‘Markalar tüketicilerin zihinlerine derinlemesine yerleşik mi? Gün içinde bu markaları görünce tüketici nasıl tepki veriyor?’ konularında çalışma yaptıklarını ifade ederek, ‘Tüketiciler aynı reklamı izlediğinde benzer beyin paternlerine sahip mi?’ konusunun da araştırıldığını, bunun için beyin EEG’sinden destek alındığını anlattı.
Simonetti, bu araştırmaları yapan markalarca EEG sonuçlarına bakılarak reklamların nasıl yapılacağına karar verildiğini de kaydetti.
Sempozyumda Ondokuz Mayıs Üniversitesinden Prof. Dr. Yetkin Bulut ‘Türkiye’de Nöropazarlama Eğitimi: Beklentiler, Sorunlar ve Çözüm Önerileri’, Altınbaş Üniversitesinden Doç. Dr. Dicle Yurdakul ‘Tüketici Nörobilimin Geleceği: VR ve Big Data’, Ondokuz Mayıs Üniversitesinden Doç. Dr. Mevlüde Nur Erdem ‘Nöropazarlama Perspektifinden Dijital Çağda Reklam Araştırmaları ve Tüketici Eğilimlerinin Keşfi’, York Üniversitesinden Prof. Dr. Nikolaos Dimitriadis ‘Nörobilimde Pazarlama’ ile Nomupay Türkiye Genel Müdürü Ergi Şener ‘Yapay Zeka ve İnsan Arasındaki İlişki’ başlıklı konuşma yaptı. Doi numarası: https://doi.org/10.32739/uha.id.43312
